Entreprise : faut-il se développer à l’international ?

Vu le contexte économique actuelle et la saturation des marchés domestiques, les entreprises ressentent de plus en plus le besoin de se développer à l’international. Pour elles, c’est une opportunité de croissance importante, mais ce projet ne doit pas être mis en œuvre à la va-vite. Un développement à l’international nécessite mûre réflexion et un bon budgeting. Comment bien s’y prendre pour concrétiser ce rêve ?

Pourquoi faut-il entamer un développement à l’international ?

L’internationalisation est un projet ambitieux qui promet toutefois divers avantages à la clé. Grâce à ce projet, l’entreprise se donne la chance de :

• Etendre son marché :

Lorsque sur le marché domestique, la concurrence devient trop forte, les offres excèdent les demandes et que les prix doivent être revus à la baisse face à la saturation, il est temps de penser à l’internalisation.

Cela consiste à partir à la conquête de nouveaux marchés, d’écouler ses produits ailleurs et surtout, de ne pas avoir à abaisser ses prix. Il faut aller là où les demandes dans les produits/services proposés par l’entreprise sont importantes, voire, sur un marché encore vierge, mais prometteur.

• Multiplier ses canaux de distribution :

En restant focalisé sur le marché domestique ou sur le local, on réduit le nombre de ses clients et on devient dépendant d’eux. Si à un moment donné, un évènement (politique, sanitaire, social, économique …) venait à chambouler leur existence, l’entreprise n’en sortira pas indemne puisque son seul et unique marché se trouve aux prises de difficultés.

Pour éviter cela, l’implantation à l’international est, une fois encore, une excellente solution. Ainsi, lorsque le marché local est en difficultés, le marché international continue d’apporter des bénéfices. Même si la recette diminue légèrement, les caisses continuent d’être renflouées pour pouvoir payer les charges. L’entreprise reste sur les rails en attendant de rebondir à nouveau sur le marché domestique.

• Diversifier ses offres :

Débarquer sur un nouveau marché est une belle opportunité de découverte pour l’entreprise. Elle entre en contact avec un nouveau pays, de nouveaux clients, de nouvelles cultures, un nouveau contexte, de nouveaux besoins …

L’entreprise doit saisir ces opportunités pour diversifier ses offres ou les adapter aux besoins du marché sans s’éloigner de son secteur d’activités. Il ne faut surtout pas y voir des contraintes, mais plutôt de nouvelles idées pour s’inspirer, pour s’améliorer et, globalement, pour se développer.

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Comment internationaliser son entreprise ?

L’internalisation de l’entreprise ne doit pas se faire sur un coup de tête, car c’est une démarche qui peut nécessiter un investissement conséquent. Etablir un business plan sera d’ailleurs nécessaire, mais ne brûlons pas les étapes et commençons là où il faut.

Etape n°1 : Etudier le marché cible

Pour un produit, un service ou une entreprise donnée, il y a des marchés où les opportunités de croissance et de bénéfices sont plus importantes que sur d’autres. Votre première tâche sera d’identifier ces marchés prometteurs. Il faut comprendre qu’internationaliser son entreprise ne consiste pas à se jeter à l’assaut du monde. Il faut déterminer les pays étrangers au sein desquels vous souhaitez vous implanter, physiquement et virtuellement.

Pour mener cette étude, vous devez :

• Vous remettre en question :

Avant de vous lancer sur un nouveau marché, réalisez toujours un audit de votre entreprise. Il ne doit pas se focaliser uniquement sur le bilan financier. Vous devez aussi dégager vos points forts, vos points faibles, les points sensibles qui peuvent vous mettre en danger, vos produits, vos services …

Déterminez ensuite si vos produits ou votre marque sont déjà connus à l’étranger. Si tel est le cas, dans quel pays êtes-vous connu et de quelle notoriété bénéficiez-vous auprès des locaux ? Pensez-vous que les clients locaux sont sensibles à l’origine de vos produits et, plus largement à votre pays d’origine ? Il faut par exemple savoir que les produits européens sont plus connus pour leur qualité et leur respect des normes que les produits chinois.

Une fois que vous aurez éclairci tous ces points, vous pouvez procéder aux points suivants …

• Etablir une liste de marchés cibles pertinents :

Essayez ensuite de lister les pays (les marchés) qui vous semblent pertinents. Il y a déjà ceux sur lesquels votre marque n’est pas inconnue, mais il y a aussi ceux qui ne vous connaissent pas encore, mais qui pourraient être séduits par votre concept.

Pour chaque pays de la liste, entreprenez une étude PESTEL (politique, économique, social, technologique, écologique et légal). Autrement, essayez de déterminer tous ces différents contextes pour savoir si vos produits/services y seront bien accueillis et si le pays est favorable à votre développement. Analysez les avantages, les inconvénients et surtout les éventuels freins et blocages. Est-il possible de les contourner et de les surmonter où n’y a-t-il aucune chance pour aller au-delà de ces freins ? Vos produits/services respectent-ils la culture et les traditions du pays ?

Une fois cette étude macro-environnemental réalisée, entamez maintenant une étude micro-environnementale. Cette dernière s’intéresse aux fournisseurs, aux partenaires, aux distributeurs et aux autres partenaires commerciaux locaux. Sont-ils ouverts à votre projet d’implantation et sont-ils favorables à une collaboration avec vous ? Travaillent-ils déjà avec des concurrents ?

Etape n°2 : Savoir s’adapter

Il faut bannir de votre esprit la réflexion suivante : « Je produis, je vends, les autres n’ont qu’à suivre ». Certes, c’est vous qui concevez et commercialisez vos produits selon votre propre politique, mais les clients restent rois et les derniers décideurs. Vous ne pouvez pas les obliger d’acheter un produit qui va à l’encontre de leurs valeurs ou dont ils n’ont pas besoin.

De ce fait, lorsque vous projetez de vous implanter sur un nouveau marché, c’est à vous de vous adapter aux besoins locaux. Vous devez :

• trouver des solutions pour surmonter les contraintes
• améliorer ou modifier un peu vos produits/services pour éviter la concurrence directe avec les entreprises locales ou les entreprises déjà implantées sur le marché
• vous positionner sur des produits de niche lorsque le marché est déjà assez saturé
• adapter votre positionnement en fonction de la concurrence …

Votre objectif sera d’arriver avec un concept novateur, des produits innovants et ce, même si des produits similaires sont déjà écoulés sur ce marché. Il faut essayer de se démarquer des autres et changer la manière dont les consommateurs vont percevoir votre offre.

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Etape n°3 : Elaborer une stratégie marketing par zone

Vos actions marketing doivent être élaborées en fonction du marché ciblé, car comme on a dit plus haut, chaque marché a ses propres spécificités (besoins, contraintes …). Voilà pourquoi vous devez avoir une connaissance approfondie de chaque marché.

Par exemple, en Corée, il serait plus intéressant de développer davantage sa stratégie digitale, les consommateurs y étant hyperconnectés qu’ailleurs. Et bien sûr, vous devez vous informer sur les outils technologiques qu’ils utilisent le plus et les utiliser à votre tour. Votre stratégie webmarketing doit prendre en compte tous ces facteurs, facteurs qui, soulignons-le encore, peuvent changer d’un pays à un autre.

A part les habitudes du marché, vous devez élaborer votre stratégie dans la langue du pays ce qui nous emmène à l’étape suivante.

Etape n°4 : Traduire l’ensemble de sa stratégie

Le fait qu’un pays étranger parle la même langue que vous ne doit pas vous pousser à négliger l’adaptation de vos offres et l’élaboration de votre stratégie marketing en fonction des besoins des consommateurs locaux.

Par exemple, votre siège social se situe en France et vous souhaitez vous implanter en Belgique. Certes, les Belges parlent votre langue, mais ils ont leur propre dialecte, leur propre culture et leurs propres besoins.

De ce fait, une traduction appropriée de l’ensemble de votre stratégie est toujours conseillée. Pourquoi ? Parce que même si deux pays parlent la même langue, certaines expressions peuvent avoir des sens différents.

Par exemple, lorsqu’en France, on dit « se gâter ou faire des folies », au Québec, on dit « se payer la traite ». Et quand au Québec, on dit « Ca prend tout mon petit change », en France, on dira « s’épuiser à la tâche ».

Comprenez-vous maintenant pourquoi il faut traduire dans le jargon local ? C’est pour mieux se faire comprendre des nouveaux clients et ainsi augmenter ses ventes. Mais attention, la traduction ne concerne pas seulement les expressions marketing ou commerciales utilisées. Elle concerne aussi :

• les applications mobiles les plus utilisées au pays
• les documents prints
• les conditions générales de vente souvent obligatoires en termes de B2C
• les emails types dans le cadre de la campagne d’emailing et des newsletters
• les supports audiovisuels comme les sous-titrages …

Autrement dit, c’est l’ensemble de votre stratégie, digitale et physique, qui doit être traduit en fonction des nouveaux pays d’implantation. Si vous disposez d’un site web, proposez-le dans la langue courante du pays : CGV, fiches produit, campagnes promotionnelles, balises Alt des images … Ne négligez aucune information. Vous devez proposer un site vitrine professionnel ce qui implique une parfaite maîtrise de la langue du pays.

Au fur et à mesure que vous étofferez votre site en français, il faut que la traduction sur les autres sites aille de pair avec. Et bien sûr, vos sites en langues étrangères doivent également être alimentés régulièrement en contenus pertinents.

On ne vous demande pas de traduire tous vos contenus en français, mais seulement de traduire les contenus ayant de l’importance pour le marché ciblé. Autrement dit, il faut élaborer une stratégie marketing différente pour chacun d’entre eux en fonction des exigences de chaque marché cible.

Etape n°5 : Se concentrer sur le SEO international

Quand vous proposez un site professionnel visant le marché international, il faut travailler le SEO international. Pour chaque site, établissez :

• des contenus SEO localisés : mots-clés les plus pertinents sur le marché concerné, sujets qui intéressent les clients du marché cible, tendances sur le marché …
• un netlinking géolocalisé

Si vous possédez un site multilingue, il est déconseillé d’établir des liens entre les différentes versions traduites. Il faut aussi éviter d’utiliser des langues différentes sur une même page.

Puisque désormais, vous allez vous implanter dans divers pays, il est conseillé d’établir une équipe propre à chaque marché. On ne vous parle pas seulement des traducteurs, mais il faut aussi des community manager chargés d’animer les réseaux sociaux, des conseillers clients, des commerciaux, …

Tout savoir sur le SEO

Etape n°6 : Etablir un business plan

Maintenant que vous savez ce que vous avez à faire, il ne vous reste plus qu’à budgétiser votre projet d’internalisation. Autrement dit, vous devez trouver les modes de financement les plus appropriés pour financer cette expansion à l’international.

Allez-vous utiliser vos fonds propres ? Pensez-vous demander des aides financières ? Et si vous recouriez aux avances en devises ? … Plusieurs types de financement sont possibles, mais dans tous les cas, ne soyez pas trop gourmands.